智融视界2025年10月21日 19:20消息，日产中国40岁二次创业，转型年轻化市场，西装换牛仔，迎接新挑战。
在日产中国40周年品牌之夜的活动现场，21世纪经济报道记者焦文娟拍摄下了这一重要时刻。作为中国汽车产业的重要参与者，日产在中国市场的深耕与布局，见证了其与中国消费者之间长期建立的信任与情感连接。40年的历程，不仅是企业发展的缩影，也反映了中国市场的巨大潜力与活力。这样的品牌活动，既是对过往成绩的回顾，也是对未来发展的展望。
不同于以往的西装革履，日产中国成立40周年的品牌之夜上，日方高管们集体换上了牛仔裤。这一细节超越了所有宏大的叙述，成为最直接的信号：这家曾以天籁、轩逸等车型引领市场风潮的车企，正加速向“年轻化”转型，开启在华市场的“二次创业”。 从高管着装的变化可以看出，日产正在努力打破传统形象，试图拉近与年轻消费者之间的距离。这种转变不仅是表面的风格调整，更反映了其战略层面的深刻变化。在竞争日益激烈的中国汽车市场，唯有不断适应时代潮流，才能保持活力与竞争力。
自1985年首次进入中国市场，日产凭借天籁、轩逸、逍客等车型逐渐站稳脚跟，曾在中国市场取得过令人瞩目的成绩。然而，如今在迎来40周年之际，它正面临新的转折点：全球市场形势复杂多变，而在中国这一核心市场，增长速度的放缓已成为不可回避的问题。
电动化浪潮席卷而来，日产正试图在这一轮变革中找到属于自己的节奏。正值成立40周年的关键节点，东风日产推出了全新车型N7——这不仅是一款新车，也被市场看作是日产在中国市场的一次重要“反击”。 从行业趋势来看，电动化已成为不可逆的潮流，传统车企若不能及时调整战略，便可能被时代淘汰。此次N7的推出，不仅是产品层面的更新，更承载着日产在华发展的新期望。面对激烈的市场竞争，尤其是本土品牌的快速崛起，日产需要通过更具竞争力的产品来重塑品牌形象。N7的亮相，或许正是其重新赢得消费者信任的重要一步。
压力之下，中国市场的重要性被提升到了前所未有的战略高度。在发布会上，日产汽车首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）明确表示，中国已成为日产全球战略的“核心支撑”。他特别指出，中国团队不仅肩负着推动新能源汽车发展的重任，还被寄予了促进全球出口增长的重要期望。
这是伊凡·埃斯皮诺萨自今年5月上任以来，首次在中国市场受到广泛关注。
他选择以一场更年轻化、节奏更符合本土需求的品牌发布会，向外界释放日产正在“加快转型”的信号。而这一举动的背后，隐藏着日益紧迫的生存压力。
2025财年第一季度（4月至6月），日产全球零售销量为70.7万辆，较去年同期下降10.1%；净销售额为2.7万亿日元，同比下降9.7%；净利润出现亏损，达1158亿日元，相比去年同期由盈利转为亏损。其中，中国市场销量同比减少27.5%，成为降幅最大的市场。
在消费者心目中，“技术日产”的形象正变得越来越模糊。如今的日产处于“性价比”与“家用”之间的尴尬位置——既无法与丰田、大众等品牌在品牌影响力上竞争，也难以应对中国品牌在配置和价格方面的双重冲击。其高端品牌英菲尼迪在豪华车市场中的存在感也愈发微弱。
受新能源转型滞后影响，其合资公司东风日产的销量从巅峰时期的年销156万辆一路下滑至2024年的69.7万辆，规模缩水超过55%。尽管今年3月推出的纯电车型东风日产N7被寄予厚望，但在新能源渗透率已连续多个月突破50%的中国市场，仅凭一款车型显然难以改变整体颓势。 从当前市场环境来看，新能源汽车的竞争已经进入白热化阶段，传统车企若不能快速调整战略、加快产品布局，将面临更大的生存压力。东风日产的销量下滑，反映出其在电动化转型上的迟缓，而单靠一款新车难以弥补长期积累的劣势。未来，能否在技术、渠道和品牌认知上实现全面突破，将是决定其能否翻身的关键。
据杰兰路数据显示，今年3月至9月，东风日产N7的累计销量为3.3万辆。相比之下，小鹏Mona M03在同一时期的销量超过了10万辆。
更严峻的是，日系车在华市场份额持续下滑。根据乘联会数据，其市场份额已从今年1月的13.4%降至9月的11.6%，反映出其产品更新速度及智能化配置难以跟上中国品牌日益激烈的竞争态势。
面对困局，日产不得不开启一场彻底的自我改造。
今年5月13日，日产发布名为“Re:Nissan”的复兴计划，核心是“优化成本”。具体措施包括在全球裁员2万人、关闭7家汽车工厂，并将中国以外市场的产能从目前的350万辆逐步削减至250万辆。在中国，日产已将武汉云峰工厂交由东风旗下岚图品牌接管，以减轻产能负担。
“我们的商业计划‘Re:Nissan’，旨在重新定义当下与未来我们需要实现的价值。”伊凡·埃斯皮诺萨在发布会现场表示，“这意味着要强化核心优势，重燃日产品牌激情，打造令人心动且值得信赖的产品。”
他特别指出，“这场变革的关键在于中国。”他透露，自己经常深入一线市场，“中国技术更新的速度和对用户的深刻理解，持续为我们的转型提供动力。”
开启“翻身仗”的日产，正在中国市场加速追赶。
为了真正把握市场动态，我做的第一件事就是深入一线，倾听真实的声音，观察真实的状况。我只提出一个问题：“当前中国市场对日产最大的期待和挑战是什么？”在发布会上，日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣坦言，“得到的回应非常直接——我们的反应速度太慢，产品更新不够及时。这句话让我感受到压力，也让我更加明确：转型必须加快步伐。”
为应对挑战，日产启动以“Glocal”（全球-本地化）为核心的战略转型，其中关键举措是将产品定义权和研发决策权下放至中国团队。这一调整表明日产正更加重视中国市场的需求与创新能力，试图通过本地化运作提升其在华竞争力。在全球化与本土化并行的背景下，这种战略转变或许能帮助日产更好地应对日益激烈的市场竞争。
今年第四季度，日产将推出三款由中国团队主导研发的新车型：东风日产N6、搭载鸿蒙座舱的全新天籁，以及插电混动皮卡FrontierPro。
其中，东风日产N6作为品牌在全球推出的首款插电混动轿车，肩负着推动日产新能源战略转型的重要使命。该车型基于专为中国市场设计的新能源平台打造，配备1.5升发动机和21.1kWh磷酸铁锂电池组，定位为中型插电混动轿车，未来将与比亚迪秦L DM-i等车型展开激烈竞争。 从市场布局来看，日产选择在新能源领域加快步伐，显示出其对中国市场的重视。N6的推出不仅丰富了品牌的产品线，也反映出传统车企在电动化浪潮中的积极应对。不过，在竞争日益激烈的插混市场中，如何在技术、价格和用户体验上形成差异化优势，仍是日产需要持续发力的方向。
新款天籁在延续燃油动力的同时，首次引入华为HarmonySpace5.0智能座舱及华为音响系统，成为国内首款搭载该智能生态的燃油车型。而FrontierPro插混皮卡的发布，则是日产在特定市场中探索增长机会的一次尝试。
搭载鸿蒙座舱的全新天籁，由《21世纪经济报道》记者焦文娟拍摄。
伊凡·埃斯皮诺萨还透露，明年日产将会在中国市场引入Z NISMO新车。根据计划，在2027年前，日产将在中国市场投放10款新能源车型，覆盖纯电、插混、增程等多种动力形式。
这一系列产品动作，是日产“Re:Nissan”全球复兴计划在中国市场的具体实施。除了在产品层面加强本土化策略，日产也在逐步推动运营机制的“在地化”发展。 从当前的发展趋势来看，日产在中国市场正努力通过更贴近本地需求的产品与运营方式，增强品牌竞争力。这种“在地化”不仅体现在产品设计和功能上，也包括服务模式、供应链管理等多个方面，反映出企业对中国市场长期发展的重视。
日产正逐步将更多决策权交给中国团队。这种模式使得车型开发周期从36个月缩短至24个月，此前由中国团队主导开发的东风日产N7正是这一模式的成果。
我们拥有一支由本土精英与全球人才共同组成的团队，这种多元协作的结构已成为企业最核心的竞争优势。在全新的Glocal模式下，日产汽车正逐步实现“为中国造车”，并从中国走向全球。马智欣表示，日产计划在未来三年内投入100亿元用于新能源领域的研发，并将技术中心规模扩大至4000人。 从行业发展趋势来看，新能源领域的持续投入体现了日产对中国市场的重视与长期布局的决心。而通过融合本地与全球人才，不仅有助于提升技术创新能力，也增强了企业在复杂市场环境中的适应力和竞争力。这种战略选择，既符合全球汽车产业转型的大方向，也为日产在中国乃至全球市场的进一步发展奠定了坚实基础。
同时，2025年6月，日产与东风集团携手成立合资公司，旨在推动中国制造的汽车产品出口至东南亚等地区，进一步推进“从中国走向全球”的发展战略。
日产在华的“二次创业”才刚刚开始。三款新车型能否实现突破，将取决于其最终的定价和产品竞争力。然而，从高管换上牛仔裤，到赋予中国团队更多自主权，这家成立40年的车企正以实际行动表明：它希望抓住年轻消费者的机会，并愿意为此进行全面调整。
